建立客户忠诚度，而不是奖励计划

超过75名零售主管参加了墨尔本和悉尼的Thoughtworks零售路演，主题是188bet宝金博app下载“建立客户忠诚度”。

1.挑战

定义忠诚度

一个重要的问题是:如果忠诚度是指顾客在面对其他选择时反复选择一个品牌，我们如何鼓励顾客始终如一地选择一个品牌而不是另一个品牌?真正的客户忠诚度在于创造归属感、联系感、信任感和安全感。

实现了全价值

根据麦肯锡2013年的一项研究，北美公司每年在忠诚度上花费500亿美元(680亿澳元)，但对许多公司来说，投资回报微不足道。研究发现，专注于忠诚度计划的公司的销售增长和利润率低于不太关注忠诚度的公司。为什么?很可能是这些公司把他们的资源投入到降低利润率的举措上，实际上并没有鼓励购物者选择他们的品牌而不是其他的替代品。例如，考虑一个普遍的习惯，为顾客提供优惠券，他们无论如何也会以全价购买产品。



那些建立忠诚度战略，旨在增强其核心价值主张，而不是只关注折扣、积分和交易的公司，有机会以新的方式影响客户。在澳大利亚，Aldi的收入和利润在过去五年中翻了一番多，而且没有推出忠诚计划。相反，阿尔迪投入资金和精力，不断提高每周特卖的范围、质量和地理覆盖范围。

零售商已经使顾客习惯于期待忠诚度计划。根据一些研究，多达70%的顾客希望它成为他们与品牌关系的一部分。然而，许多顾客觉得，他们喜欢的零售商的忠诚度努力没有考虑到他们个人的品味和偏好。

另一种常见的挑战企业面临的指挥努力，在现有的忠实客户的代价收购新客户，尽管也赞赏的事实，它显著更多的成本来获取一个新客户比留住现有的一个。

忠诚需要培养。维持参与度水平需要集中精力，在宏观和个人客户层面构建愉悦时刻。

2.还有更好的办法——真正忠诚的原则

路演的一个关键主题是，今天的客户希望接受教育、娱乐和参与。有了更多的信息、更多的选择和更多可用的渠道，想要创造有意义的忠诚度的零售商应该把注意力转向互动而不是交易。在消费者眼中，在功能上的差异越来越少。

鉴于在决策过程中情感的重要性，最有效的方案将建立在经验的背部。

五个关键要素是普遍，是导致客户忠诚度零售商中：

• 语境：零售商应该超越产品和服务的功能利益，而应该考虑它们如何应用到客户的生活环境中。他们试图解决的更广泛的问题是什么?他们想要实现什么梦想?
  
  当客户申请抵押贷款，他们真正购买的所有权在一个新的家庭的骄傲。相反，为他们提供严格的事实说明书，考​​虑竞选目前谁在寻找一个新的家的忠实客户属性系列。与设计师的合作伙伴关系，协助他们或为他们提供工具，以可视化他们的新家会是什么样子。
  
• 个人的：专注于能力推动个性，价值在规模增加的经验。这些必须考虑到客户的独特利益，并为他们提供与他们联系个人的机会。
  
• 相关:通过创建零售商和客户之间的共享价值感建立忠诚度。了解客户可以以许多不同的方式定义的值是非常重要的。对于有些人来说只有约价格，但对其他人而言可能是约信誉，社会影响力和经验或产品独特的集性质。
  
• 连接:用两种方式联系人们——利用人际关系和使用现代工具在有意义的时刻建立联系。例如，荷兰皇家航空将旅行者与他们的Meet and Seat计划联系起来，允许参与该计划的客户分享LinkedIn的个人资料，并根据自己的社交兴趣选择邻座。

达美乐披萨的披萨大亨平台需要人群的强大功能和奖励客户互动，而不是美元的支出。大人物可以赚到钱Domino的，甚至没有购买一个披萨！莫卧儿创建自己的比萨饼，他们促进他们的朋友并获得每个销售比萨饼特许权使用费。这种极具吸引力的程序打开该品牌的最忠实的客户和追随者到特别有效的倡导者。

• 以客户为中心：将客户的需求和生活背景放在忠诚度计划的核心位置的公司考虑的合作伙伴可以提供一个扩展的互补产品和服务生态系统。
  

3.一个新的范例:建立真正的客户忠诚度的四个步骤

步骤1。定义客户的原因

演示文稿的一个关键主题是“理解客户的原因”，因为它引导人们用新的视角思考。例如，不再只关注如何让披萨更美味(功能性益处)，而是关注如何与朋友一起创造更有趣、更难忘的场合(体验性益处)。

步骤2。设计的经验

总统还强调，创造忠诚度远远不止于创建一个项目。对于零售商来说，重要的是在整个客户旅程中探索多种交付客户定义的价值的方法，而不是专注于任何一个单一的交易点。这考虑了从购买前到购买后使用产品影响行为的方式。

第3步：采取行动：测试和试验

在与客户的持续对话中获得更深刻的见解，可以让零售商在提供解决方案时更有创意，反应更迅速，从而真正建立客户忠诚度。持续测试和学习的过程支持持续对话的概念。随着时间的推移，伟大的想法会随着客户对公司解决方案元素的反应(或不反应)而产生更深刻的见解。

4.持续的忠诚:这不是一劳永逸

忠诚需要培养。持续参与意味着发展适当的组织能力，以支持发现、测试和基于反馈、数据和洞察力的新利益或产品的改进过程。这允许企业遵循可重复的模型，通过开发一致的开发和交付创新的流程来推动速度实现价值。



创建一个实验平台:

• 概念:在进行重大投资之前，与客户一起探索最初的概念和原型。在过程的早期收集反馈，以开发正确的价值主张。
  
• 飞行员:在一小部分客户基础上测试想法，如最忠诚的客户或一小部分市场子集，看看它在“野外”的表现如何。利用来自客户的反馈和交易数据来完善报价，并确定需要做哪些调整来推动预期的行为。
  
• 规模:在试点的基础上学习和改进后，考虑到业务目标和组织能力，公司可以进行规模扩张。
  
• 推出：在这个阶段，已证明非常有效用于初始靶区段提议可以推广到其他段进行进一步的益处。
  
• 发展：竞争对手复制创新，直到它们被商品化。这就是为什么培养持续的忠诚能力是如此重要。采用持续忠诚度的零售商随时会转向下一个新的想法和创新。
  

5.持续忠诚创新的平台

今天的技术为以新的方式提供忠诚度解决方案提供了支柱。

• 流动性:今天，客户看到他们的个人移动设备的窗口，他们的世界。优惠需要更加及时，通过自己的手机非常到达消费者手中，而他们在购物，而不是通过直接邮寄和电子邮件。程序和经验，需要设计与移动优先策略。
  
• 数据:客户希望更个性化解决方案，满足他们独特的挑战。对于企业脱颖而出，他们必须想方设法收集他们需要的数据，事务性里姆斯的意义，结构化和非结构化数据，并将其转化为有意义的和可操作的见解。
  
• 云：云计算的优势是为企业更好地响应和适应的能力。这解决了经常困扰着零售商的主要挑战;如何减少数据最初收集的时间和互动的一个点迅速查询实时实际影响所需的行为的能力之间的滞后。

今天，只有在全球范围内少数零售商正在运行，实际上赢得客户的心，以及实现积极的财政回报忠诚度计划。考虑到这一点，有一个黄金机会，零售商重新思考他们的做法忠诚，创建方案，重点放在客户为中心，并提供有意义的经验在关键时刻。零售商将能够接受连续忠诚度的方法是最有可能在竞争中领先一步，当谈到保持相关性，以客户为自己的喜好在长期内改变。